霸王茶姬进军上海高校

壹览商业

2024-11-12

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导读:校园成为“必争之地”。


又一个新茶饮品牌跑到校园里开店了。

近日,茶咖观察获悉,霸王茶姬上海交通大学闵行校区店已正式开业,该店位于闵行校区的学术活动中心一层,是霸王茶姬在上海地区布局的首家校园店。营业时间为8:00—22:00,所售产品与普通店铺并无差异,单品售价也与校外一致。


事实上,不只霸王茶姬,近年来,喜茶、瑞幸、库迪、Manner等一批连锁茶咖品牌都在涉足校园生意。高校,俨然已成为茶咖品牌们的“必争之地”。

以上海为例,据茶咖观察不完全统计,上海交通大学、复旦大学、同济大学、上海财经大学四所院校的七个校区里,共有16个连锁茶咖品牌开出至少25家门店。



从类型看,咖啡门店的数量显著大于茶饮数量,共有18家门店为咖啡店,占比超七成,有7家门店为茶饮店。

从品牌看,星巴克、瑞幸咖啡、Manner开设的门店最多,都为3家,其次是Tims天好咖啡、肯悦咖啡、库迪咖啡。值得一提的是,绝大多数品牌在同一学校只布局一家门店,就算有多个校区也是如此。不过,Tims天好咖啡在上海交通大学的两个校区各开出一家门店。据了解,Tims天好中国CEO卢永臣为上海交通大学1995级的学生,这一身份背景或许为Tims天好咖啡的布局增添了一份特殊的情感纽带。


此外,曾一度陷入关店风波的厝内小眷村,在上海交通大学内保留了一家门店,被网友戏称为“交大特产”。窄门餐眼数据显示,曾开店超500家的厝内小眷村,目前门店仅剩42家。

从开业时间看,仅有4家门店在2020年以前开业,分别为星巴克、瑞幸咖啡、厝内小眷村、CoCo都可,其中3家都在上海交通大学。


2023年,是茶咖品牌们集中“进校园”的一年,8个品牌在4所学校中开出9家门店,其中有6个品牌为连锁咖啡品牌。2024年延续了这股热潮,共有7个品牌开出校园店。

那么,为什么最近两年的茶咖品牌们看上了校园店呢?


首先,茶咖市场的竞争越发激烈了。窄门餐眼数据显示,截至10月15日,茶咖赛道最近一年的新开门店数量为18.37万家。要知道,餐饮行业尤其是茶咖行业是一个看重点位的生意,因为各家产品的差异性并不大,在这个时候,谁离消费者更近,对谁就更有利。


但大规模扩张让不少商业街区出现“三步一家咖啡店,五步一家奶茶店”的景象,市场饱和度上升,可供选择的点位数量下降,各品牌自然开始寻找一些特殊点位,抢占更多细分客群,在高速服务区、高校、医院、景区、加油站等点位布局。


其次,庞大的高校学生群体,也让高校市场充满着巨大的想象空间。据教育部公布数据显示,截至2023年12月底,全国共有高等学校3074所,各种形式的高等教育在学总规模已达到4763万人。同时,艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》显示,预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元,学生群体的消费力不容小觑。


更重要的是,校园店能让品牌提前占领年轻人的消费心智,培养忠实顾客。此外,大学生探索欲和分享欲相对更强,在关注到品牌后,更容易在社交平台上引起讨论,无形中就实现了品牌的推广。


当然,进入校园后也并不意味着品牌可以“高枕无忧”了,校园市场也存在诸多限制。

一是有效消费时间短,淡旺季明显。众所周知,餐饮一年365天全年无休是常态。校园餐饮却有明显的周期性,除去寒暑假,一年只有9个月的时间能正常营业,北方的部分学校营业时间可能更短。


二是品牌想要进入校园,花费的金钱和资源并不少,随着特殊点位“走红”,这类成本往后只会越来越高。而且,竞争对手也能够将门店开进校园,校园内的竞争也会不断加剧。仅上海交通大学闵行校区内,就有至少5家连锁茶咖品牌,加上独立品牌以及便利店咖啡,就有超10家门店。


此外,大学生群体虽然具备一定的消费能力,但他们对价格也相对敏感。因此,品牌方在定价时需要谨慎考虑。如果按原价销售或给予折扣,那么,在前期投入较大的情况下,品牌能否收回成本仍是一个未知数。

综合来看,校园店虽好,成本居高与营业时间段等掣肘也限制部分品牌的扩张步伐。不过,对细分场景的挖掘,一定是未来的增长点,霸王茶姬们或许正是看到这一点,才选择抢滩着陆。
(作者:蒙嘉怡)

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