2月15日，深广两地的网友发现，在微信-小程序的页面后，出现了一个新的入口，这个入口便是“门店快送”。没错！微信正在深圳和广州两个城市测试小程序外卖项目。点进去之后，可以看到喜茶、肯德基、沪上阿姨、哈根达斯、奈雪的茶等多个熟悉的品牌。

社交平台顿时又沸腾了！2月7日，抖音刚传出将于3月1日上线全国外卖业务，虽然抖音回应“暂无具体时间表”，但是有关外卖行业格局的猜测和讨论却越来越多。没想到，手握13亿月活用户的微信也来“凑热闹”了。

（一）微信送外卖吗？

微信要开始送外卖了？对于大家的猜测，腾讯相关负责人回应称，微信确实正在深广地区内测小程序“门店快送”服务，但目的是为了帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。

外卖市场可不是轻轻松松就能入局的，就拿目前占据全国50%以上市场份额的美团而言，光是平台的骑手就有约527万人。这么重的模式，微信会做？

仔细研究了下，微信其实不是自己去做外卖，而是通过小程序提供一种接口能力，让已经具备外送服务能力的商家接入，帮助用户更好地发现附近提供快送服务的优质小程序。而微信，只是提供2B的技术服务。

“微信要深入的是本地化业态，而不想组建配送系统，所以就采取轻资产的模式，进入本地业态当中分一杯羹，但同时也是为了强化其小程序业务，拓展其云服务功能。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林分析称。

由此来看，“门店快送”是一个外卖小程序的聚合平台，相当于为商家们提供了一个新的流量入口。因为平台不负责配送，更适合有配送履约能力的商家入驻。

因此，在“门店快送”首批开放的类目中，我们也看到了诸如肯德基、美团买菜、叮咚买菜等许多本身就已经具备配送能力的商家。

但无论是自己做还是为商家提供技术服务，外卖市场的这块蛋糕，微信是分定了。

（二）互联网大厂都来抢外卖生意

盯着外卖这块蛋糕的，可不是只有抖音和微信。

早在2018年，滴滴将“补贴大战”烧至外卖行业，在无锡上线外卖平台发放二三十元的优惠券，与美团和饿了么抢占市场，不过价格战被监管部门叫停后，滴滴也随之退出外卖业务。

2022年，在进军本地生活之后，京东也开始试水餐饮外卖业务。当时京东零售CEO辛利军表示，京东正在考虑外卖业务的可能性，外卖商家会在京东到家APP上线，并由达达负责配送。“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”

外卖市场其实不好做，美团外卖也是连续亏损了好几年后才有了现在的市场地位。美团创始人王兴曾经说过：“送一单就要亏一块。”

回顾美团、饿了么两位元老的成长历程，我们也能得知一二，光是骑手的安全、待遇等话题就频频出现在社交媒体的热搜上，另据美团财报，2021年美团外卖骑手配送成本682亿元，占餐饮外卖收入的71%。

光是人力配送成本就如此之重，为何互联网大厂还要纷纷入局？对于抖音、微信、京东等平台而言，外卖业务是一个抓手，背后是诱人的本地生活大宝藏。

本地生活的赛道中，餐饮的消费频次是最高的，而外卖则打通了商家到消费者的最后一环。以高频的外卖作为核心入口，带动其他低频消费，是目前业内普遍认同的做法。

（三）微信、抖音手握流量，美团胜在客群和运力

背靠阿里的饿了么和拥有一半以上市场份额的美团是外卖领域现有的两大巨头。

不过，新的“战火”似乎已经开始了！

不同于美团、饿了么，抖音是以内容驱动消费，很多抖音用户是刷到视频、直播才下单的，尤其是中老年人，虽然这类人群消费后不太会主动搜索和复购，但却是抖音等APP的忠实用户，很容易被其内容吸引而出现消费新行为。

这也令美团颇为头大。所以之前抖音将上线全国外卖服务的消息一出，第二天早盘美团的股价就一度跌超 9%。

和抖音一样，微信也是手握巨大流量的，在超级流量下的公私域联动，无疑是微信入局 “外卖”的优势。而对于美团来说，外卖是用户刚需，不需要由流量来驱动。

另外还有一点抖音和微信无法超越美团的原因，那便是庞大的骑手队伍。这是抖音在2022年8月选择联手饿了么对抗美团，之后又与顺丰、达达等三方达成合作的主要原因，也是如今微信“门店快送”不直接提供配送服务的原因。

互联网大厂们在外卖市场中的动作，最直接影响的群体莫过于大大小小的餐饮商家。

从生意上来说，对大部分餐饮商家而言，外卖早已不是选择题，而是必答题。

随着抖音外卖、微信外卖的热度升温，市场中甚至出现了打着两大平台旗号的第三方代理公司。比如宣称付费获得所谓平台内部资源，帮助餐饮商家更好地抓住抖音、微信外卖平台机遇等等，实际很大概率是造势画饼来坑骗餐饮商家，也就是所谓的“割韭菜”。

还好经历过移动互联网时代几次所谓的“平台大战”洗礼后，很多商家已经没那么容易被流量、补贴等营销手段所影响，对于线上流量的态度已经普遍变得越来越审慎。那么，就让子弹先飞一会吧。

文章来源：浙商杂志

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