很多人都想知道未来十年餐饮的变化是什么？但是我们想过没有，未来十年，甚至是未来一百年，餐饮行业都不会变的事情是什么？消费者都不会变的事情是什么？

有一点是永远都不会变的，那就是“消费者对性价比永恒的追求”。不管在什么年代，不管经济水平是如何变化，消费者对高性价比的追求永远都不会变。木子老师也非常看好做高性价比模式的餐饮品牌，比如烤鱼里的半天妖、鸭脖里的绝味鸭脖、面条里的醉面和意式餐饮里的萨莉亚。他们更有机会做大，更有可能活的更久。

下面就和大家分享一下：

1.为什么建议餐企要做高性价比？

2.如何打造高性价比的餐饮品牌？

3.如何让顾客觉得你的品牌性价比很高？

（一）高性价比是消费者永恒的追求

我们买东西的时候总想要物美价廉的，在物美里面挑价廉的，或者在价廉里面挑物美的，总是想通过对比找到更实惠的。有人说物美价廉是伪命题，因为好的东西并不便宜，其实并不是这样，当规模效应增加边际成本降低的时候，物美是可以价廉的，或者有品牌初期为了占领市场，进行大力度补贴，不为在短期内赚钱，也是可以物美价廉的。也有品牌就想低毛利做让大家都能吃的起的品牌，也是可以物美价廉的。

性价比不是客观绝对的，而是主观相对的。一定要有对比才能体现出来，比如你家附近有个海底捞，你觉得挺好，但是附近开了家巴奴毛肚火锅，价钱是贵了那么一点，但是服务和海底捞差不多，产品更加好吃，环境也更好，这时你可能就觉得海底捞的性价比不高了，差不多的价钱，我为什么不去吃更好的呢？

不同的人对性价比的理解可能都不一样。有钱人买贵的东西可能也觉得性价比高，没钱的人就觉得性价比低，但是同一类群体可以对某种产品有一致的感知，比如中国大部分群体会觉得苹果手机贵，没有小米手机性价比高。

餐饮行业的三要素是产品、服务和环境。餐饮的高性价比就是指用两个或两个以上的品牌进行对比，同样的产品和价格，服务和环境更好的品牌性价比更高；同样的服务和价格，产品和环境更好的品牌性价比更高；同样的环境和价格，产品和服务更好的品牌性价比更高。

做餐饮就是项系统工程，需要在三要素之间进行不同的组合和平衡。在三要素某一项达到极致的时候就没有竞争对手，就没有品牌能跟你进行对比，你只要让消费者满意了，消费者就不会计较你的性价比。相反，如果你各项做的都很平庸，都有竞争对手能和你进行对比，那你的生意就很难做，所以通常不建议餐饮企业去进行品牌延展（用同一个品牌做多种业态），因为消费者会进行对比，很难摆脱对原来品牌的固有印象，像呷哺打造了个“湊湊”品牌用来做高端火锅就是个很聪明的做法。

为什么建议餐饮企业要做高性价比呢？

一是高性价比的模式覆盖人群更广，市场规模更大。 

福格行为模型介绍人们的行为主要受动机、能力和触发三项因素影响。通常高性价比的品牌更能触发人们行动，因为需要具备的能力门槛相对不高。比如我们正常去一家意大利餐厅，一份牛排要100多，一份意面要30多，客单价至少在100元以上，人均2.5菜左右。但是我们去萨莉亚，一份牛排才39元，一份意面才14元，可选择的菜品非常多（品相数多），客单价才50元左右，人均3个菜以上。

萨莉亚通过高性价比模式把意式正餐做成了意式快餐，降低了消费者吃意餐的门槛，消费者去吃的动机也更强（便宜、选择多），消费频次也更高。萨莉亚也通过这种模式扩大了意餐的市场规模，在这两年疫情期间逆势开了很多店。

二是高性价比模式抗周期性更强，存活时间更久。

疫情影响经济，经济影响消费者收入，收入影响消费者的消费能力和消费欲望，当经济不好时，做高性价比模式的品牌通常能活的很好。因为当消费者原来一个月能出去吃3次，现在只能出去吃1次时，同样的品类或品牌，消费者会更倾向于性价比高的品牌。

快餐在餐饮品类里属于高频刚需的赛道，在一线城市竞争激烈的商场里，像几个新式兰州拉面品牌一份面条卖到了26元，搭配个小菜客单价就到了37左右，遇见小面一份豌杂面是25元，客单价在35元左右，而醉面一份大份肉酱面仅为18元，客单价在20元左右。同样的位置，虽然产品不同，但是味道都不错，消费者肯定会选择醉面多一点，每次我路过醉面的时候店里都有很多人。

三是高性价比是消费者永恒的追求。

没有对比就没有伤害，对于餐饮品牌而言，要么做一枝独秀，要么做高性价比。

华莱士最开始是模仿麦当劳和肯德基，但定价比较高，营业额始终上不去，一天在2000元左右，后来斜对面开了一家德克士，把华莱士逼到了生死存亡的紧要关头，华莱士选择采用促销策略进行反击，推出“特价123“促销，可乐1元，鸡腿2元和汉堡3元，第三天营业额就突破8000元，虽然不赚钱，但是这确定了华莱士高性价比的发展模式。

产品得到了消费者的认可以后，证明了是因为大多数消费者的消费能力有限，所以营业额才上不去，因为成本不够低，所以自己做低价才赚不到钱。

当开出1000家店降低边际成本的时候，这个高性价比的模式是可以成立的，一旦跑到1000家店，就建立了成本优势和竞争壁垒，任何其他做炸鸡的品牌，食材成本不可能比你的低，定价一定比你高，那市场竞争力就没有你强，市场规模也没有你大。

（二）如何打造高性价比的餐饮品牌？

打造高性价品牌其实很难，并不是想做就能做到的，整个餐饮市场上能做到高性价比的品牌屈指可数，基本上每个细分品类里也只有1-2个品牌，虽然数量少，但他们一定是头部品牌，且很难被超越。比如奶茶里的蜜雪冰城，烤鱼里的半天妖。

关于如何打造高性价比的餐饮品牌，可以为你提供四点参考。

一、选择大众市场，核心产品要经过市场验证，低价能扩大市场规模。

产品是一个品牌的根，消费者到店最终还是要吃，产品是才是主角。

我们要做大做强，首先一定要产品经过验证，消费者觉得好，愿意复购才行。比如半天妖的烤鱼，虽然它性价比高，但是如果它很难吃的话消费者也是不会选择的，还有南城香的三个代表产品：安格斯肥牛饭、馄饨和烤串，也是经过多年验证才选出来的，点单率极高，复购率极好，而且不容易吃腻，相反兰州拉面的话，口味清淡，你吃几次就腻了。

验证完产品之后，要确保通过低价策略能有更多人消费，能做大规模。一般大众市场的餐饮品类都是可以做到的，像火锅、快餐、烧烤和小吃等。如果消费者心理已经对某种产品或品牌有固有认知，通过低价无法扩大规模，那就不适合做高性价比模式，比如新式兰州拉面开在商场里，一碗拉面26元，而传统的街边店一碗拉面只要17元，在拉面的竞争中，新式拉面很难做到顾客认知上的高性价比，只能是和商场其他快餐对比才有可能是高性价比。

有的高端品牌，客单价很高，降价后消费者反而不买账，这样的品牌就不适合走高性价比模式。比如米其林餐厅和人均过千的日料店等。

二、力出一孔，围绕一点打造性价比，其余能减则减。

高性价比是顾客的一种感知，是对比出来的，所以做高性价比模式，我们一定要找到一个参照物和顾客的心理锚点。人们通常会觉得低价的产品质量不够好，所以一定要充分的告诉消费者你的产品品质，以及为什么能做到低价。

参照物可以是一个品牌，也可以是一个产品。比如小放牛河北菜模仿海底捞主打服务，口号是“炒菜界的海底捞”，那消费者就会做个对比，在抛开品类只看服务的情况，小放牛和海底捞的服务都差不多，且小放牛更实惠，那为什么不选择去小放牛呢？所以从这一点我们就能理解为什么海底捞要告小放牛侵权了。

顾客的心理锚点是对原有事物的固有认知。比如一碗拉面就是十几元，新式拉面能卖到26元且消费者能接受，是因为它选址在商场，租金高，其次它的服务和环境也做了升级，如果还是传统街边店卖26元一碗，产品都差不多，那纯属疯了，客流能掉一半以上。

我们做高性价比模式一定要找到自己的核心优势，可以是管理、品牌、供应链和服务等，把这个优势放大，集中所有资源在优势上，不断把优势放大就可以形成我们的差异化，就可以做到高性价比，只放大一点是不够的。

酸菜鱼原来只是川菜餐厅里的一道菜，后来被单独拿出来作为一个品类，鱼你在一起做低客单的快餐酸菜鱼，聚焦酸菜鱼，围绕酸菜鱼做加法，增强研发，推出多种口味，其余做减法，做供应链，把大店变小，把人工变少。

半天妖发展的很好，其核心优势是在管理，通过合伙人模式能开出很多店，每家门店都能赚钱，这是形成规模的基础，聚焦在烤鱼本身，在烤鱼上做加法，其余能减则减，选址以街边店为主，租金低；菜单简洁，减少顾客选择，点餐快，后端效率高；半自助式服务，减少服务人员数量，人力成本低。

三、极致效率，严格把控成本，实现精细化管理。

迈克尔·波特教授提出的竞争战略有三种，分别是总成本领先战略、差异化战略和集中战略。其中总成本领先战略要求企业扩大规模，通过规模效应和经验降低交易成本，严格控制成本和管理费用，避开次要客户，就算行业竞争很激烈，只要企业的成本较低，就能获得高于平均水平的回报率。

一家门店能否赚钱，其实看的不是排不排队和营业额有多高，而是看你成本是否能控制好，决定门店赚钱的关键指标是FLR比率，也就是房租、人力和食材三项成本占营业额的比例，当这个比例超过60%那你就很难赚到钱。

做高性价比的品牌一定要有极致效率，将内部交易成本降到最低，不然即使规模大了也很难赚钱，因为食材成本低了，其他成本高了也赚不到钱，有个做酸菜鱼的品牌，其成本控制的非常好，FLR比率在50%左右，即使太二开在附近，他也能赚钱，他可以选择降价增加客流，同时自己也能赚钱，也可以选择不降价，是因为成本控制的好让这个品牌有选择的余地，如果成本控制的不好，非但无法做高性价比模式，反而可能被竞争对手打趴下。

（三）如何让消费者觉得品牌性价比很高？

有很多品牌即使不想做高性价比模式，但也会碰到类似的问题，如何让顾客吃完觉得值？觉得价格是合理的且没有被坑的感觉？如何在价格以外，让自己品牌的性价比显得更高一点？为大家提供四点建议。

一、 告诉消费者贵的理由。

同样价钱的一份鱼头泡饼，不告诉消费者鱼的产地和价值，消费者可能就会觉得贵，如果告诉消费者鱼是来自千岛湖的，每年产量有限，鱼头越大越好吃，并且有服务员介绍鱼的吃法，摆盘非常精致，上菜也充满了仪式感，那消费者就会很容易接受。

如果你用快餐的环境和服务卖正餐的产品和价格，你认为消费者会愿意付费吗？当我们推出一份主打菜气且价格还有点小贵时，如果想让顾客欣然接受的话，就一定要做好产品介绍，让服务员报菜名，介绍食材、制作工艺和吃法等，让消费者觉得贵的有道理。

二、提供超预期的服务。

如果产品很平庸，服务远超同行的话也是可以的，别的品牌提供茶水，你不仅提供茶水，还主动给客人倒在杯子里，并及时续杯，你服务的细节就比别人好，很多服务细节是能打动顾客的，尤其是超出顾客预期的。

比如我们去别的火锅店等位就是干等着，什么服务都没有，但在海底捞却可以美甲、擦鞋和洗头，所有服务员都是面带微笑的，走的时候还送你零食或水果。正是这些超出顾客预期的服务打响了海底捞的品牌，让顾客觉得他们家贵点也是可以接受的。

三、环境干净整洁舒适。

环境干净整洁舒适，会让顾客感觉很舒服，比如用透明厨房和透明冰箱，让顾客看得见，吃的放心。比如灯光的亮度合适，背景音乐的音量合适，整个环境不脏乱和嘈杂，这些看似是很基础的工作和设计，却会潜移默化影响消费者对品牌的评价。

影响消费者选择一家餐厅的因素有哪些？一般是口味、食材新鲜和服务等，但其实消费者最关注的因素是安全，只不过他们没有说出来而已，干净整洁的环境，明厨亮灶透明公开会让消费者觉得你的产品是安全的，进而去默认这件事情，如果连这一点都做不到，消费者又怎么敢相信你是安全的呢？

四、关键时刻，设计顾客体验。

顾客的体验是设计出来的，如果顾客对用餐高峰和结尾的体验是愉悦的，那他对整个体验的感觉就是愉悦的，这就是峰终定律。所以我们会刻意设计顾客用餐时的体验和离店时的体验，因为让顾客有愉悦的体验，才会觉得值，才会觉得性价比高。

高峰期我们主要通过产品和服务配合提升顾客体验。比如盛放产品的器皿是否具有特色，摆盘是否精致美观，味道是否足够好吃，产品出品的效率和上菜的仪式感是否足够？服务人员有没有报菜品对产品的吃法进行介绍？顾客会不会拍照发朋友圈？下次会不会带朋友来吃这道菜？结尾时的体验主要是靠服务和营销。送顾客离店，每一个见到顾客的服务人员都要问好，欢迎顾客下次光临，赠送顾客一些甜点小吃、伴手礼或优惠券，给顾客制造惊喜。

总结：高性价比是消费者永恒的追求，高性价比的模式通常覆盖人群更广，市场规模更大，抗周期性更强，存活时间更久。做品牌，要么一枝独秀，要么做高性价比，一般品牌即使无法做到高性价比，也要让顾客觉得值，贵的有道理。

打造高性价比的品牌，首先要选择大众市场经过验证的产品，证明低价能扩大市场规模；其次要力出一孔，围绕一点去打造高性价比，其余能省则省；第三，要实现精细化管理，严格把控成本，做到极致效率，实现总成本领先。
（作者：木子老师）