曾经巴奴的毛肚，太二的老坛子酸菜鱼，喜茶的芝士奶霜茶……这些产品几乎与它们的品牌齐名，不仅让品牌影响力与产品口碑相辅相成，更开启了消费升级的餐饮黄金时代。

但伴随着疫情来到，原材料涨价似乎“看不到尽头”，刚性成本持续上涨，成为了餐饮品牌“难以承受之重”。

消费者购买力下降，“注意力经济”却变本加厉，爆品成为企业通过集中优势精力与资源，“单点突破”式触达用户需求的切入点。

是选择“贴地飞行”硬抗成本，还是打造“爆品”帮助品牌利用有限产品撬动市场更大的注意力，更能帮助餐饮更快恢复巅峰呢？

原材料越来越贵

近年来，食品原材料的涨价是部分领域的全面看涨。

自去年冬天面粉价格上涨后，至今平均每袋面粉都已经涨了20-30元不等。面粉涨价的源头是小麦成交价提升，面粉巨头中储粮的小麦拍卖，成交价格刷出新高，成交价冲破1.7元/斤。

小麦之外，受大豆、大豆油及棕榈油等价格前所未有的快速大幅上涨影响，食用油产品成本也跟着大幅提升。

金龙鱼CEO穆彦魁曾表示，今年食用油产品已经调过两次价格，面对国际食用油大涨环境，近期还在考虑第三次调价。

根据农业农村部监测，2022年6月，全国规模以上生猪定点屠宰企业生猪的平均收购价格为17.66元/公斤，环比上涨4.9%，同比上涨14.6%。白条肉的平均出厂价格为23.04元/公斤，环比上涨4.5%，同比上涨10.8%。

4月中旬，多家牛油企业陆续发布调价函：牛油价格上调至500-600元/吨。根据函内预估，牛油涨价预计会持续到明年，而明年可能还会有一定幅度的上涨。

涨价更夸张的是葱姜蒜，大葱价格与去年比涨了三倍，一斤大葱普遍要卖到6-7元。而生姜价格较去年也翻了两番。

原材料的不断上涨让餐饮人叫苦不迭。

人均消费普遍降级

经历了三年的疫情打击，消费者的购买力明显下降，餐饮作为民生消费刚需，首先嗅到了变化。

相对于曾经名噪一时主打消费情调的商场餐饮品牌，以“量大价低”取胜的高性价比小店，生意好得“异常”。很多平均客单价10元左右的社区小店，门前大排长龙。

推出低价单品或低价套餐这件事，一路蔓延至新茶饮、快餐、火锅等各个赛道。

呷哺呷哺就选择回归大众消费路线，新菜单中，50元的单人套餐至少包含20余款食材和一杯茶饮；豪虾传客单价由105-110元区间，调整至90元左右。尤其是最近高端雪糕频繁被大众曝光，而五毛钱的快乐——雪莲冰块，被消费者捧上“宝座”，这些事件都能看到消费者的消费意愿正在变化。

一方面是成本不断上涨，一方面却是餐饮品牌纷纷降价，背后很大的原因在于面对消费降级，餐饮人“不敢涨价”。

根据国家统计局数据显示，全国餐饮收入持续下滑，数据背后，是消费者消费信心的大幅下降。

创新爆品才是出路

“不敢涨价”是很多餐饮人的真实写照，“硬抗成本”是中小餐饮品牌们的首选。但原材料涨价，除了成本“贴地飞行”还能如何选择？业内资深餐饮人给出解决方案：推陈出新做“爆品”，降低消费者成本概念，通过上“爆品”来拉高毛利。

近期来看，很多品牌都在上新低价新品，在保护品牌基因的同时，模糊成本概念。由于是全新的单品，消费者很难找到‘对比’，因此对于产品定价的高低不会轻易出现‘跳脚’的情况。

任何“爆品”在它刚推出时，都可以带来短暂的消费升级和消费注意力吸引，但这是有生命周期的。

任何爆品都有生命周期，生命周期的长短取决三大方面：消费保鲜周期、竞对模仿周期，以及流行覆盖周期。

当消费者对爆品开始失去兴趣，当市场上出现大规模类似产品，当下一波流行趋势到来的时候，就是“爆品”变为“产品”的时候，此时，品牌需要打造新的爆品，以延续品牌的爆品体系生命力。

再火爆的爆品也有生命周期。对于餐企来说，爆品不是简单地指的某一款或几款卖得好的产品，而是一个以爆品思维为基础的爆品体系，结合着流行趋势、市场需求不断延续爆品生命的爆品体系。

打造爆品的三大要素

在杨铭宇黄焖鸡米饭模式成功以后，一批一条烤鱼打天下，一锅蟹煲开连锁的餐饮模式悄然流行起来。

“小而美”的关键运营逻辑就是“爆品思维”。时至今日，“小而美”的餐饮模式成长为业态主流。

要建立优秀、持久的“爆品体系”，必须具备以下三大要素：

01.流量潜质

爆品“爆”的什么？是流量！每一款成功的爆品背后，一定有一个超级流量池；反之，一款产品再好吃，在它吸引不了流量，形成不了规模消费的时候，都不能称之为爆品。

所以，在建设爆品体系之前，率先要思索的便是产品的“群众基础”，有“群体基础”的产品才具备“引爆”流量的潜质。

在走向没落的“小而美”餐厅中，不少就是因为刻意强调“小”和“美”，忽略了需求本质与引流能力，而脱离了“引流赚钱”的正常轨道。

所以，餐厅即便仅要打造一款爆品，也需要打破“小而美”的思维局限，转而从大需求、大市场出发，寻找有流量潜质的产品作为爆品候选。

02.差异化标签

爆品由“爆”和“品”组成。“爆”指的是市场爆发力，“品”指的是产品本身。

在这里，“爆”的潜力与能量取决于“群体基础”，而“爆”的速度则取决于“品”的差异化程度。

巴奴为什么要打出“毛肚”这张牌？就是要为了与其竞对形成竞争区隔。不与已经做到极致的海底捞拼服务，也不与各类以口味取胜的重庆火锅比口感，巴奴独辟食材赛道不仅是为了避开同质化竞争，还为了更快、更清晰地形成差异化标签，推动品牌的传播。

所以，爆品，最好具备独特、鲜明的特征。可以与竞对之间形成差异化区隔的产品，才更有助于发挥出“爆”的价值。

03.流量潜质

小红书、Ins等口碑传播平台让我们见识到了口碑传播的力量。在口碑传播面前，任何营销套路都不足一提。但在现实的运营场景中，我们常常会见到靠营销出奇制胜，却少了口碑支撑的“爆品”，这一类的“爆品”，最终皆归于“惨淡收场”的宿命。

被称为餐饮网红鼻祖的雕爷牛腩，因为向周星驰电影《食神》中食神的原型人物戴龙以500万元购得牛腩秘方而红极一时，最终也因为消费者的“贵”、“味道不尽人意”而变得门庭冷落。

作为爆品，获得一时的流量并不是终点。回归产品的本质，用口感与品质打开口碑，“流量+长期主义”才能让爆品产生持续的价值。

爆品体系的三个阶段

一款成功的爆品，会经历三大阶段的洗礼：

01.前期爆流量

产品本身的品质、口感、差异化程度等决定着爆品的引流效果。在前期能否快速、高效为门店引流，也是衡量爆品成功与否的一大关键因素。

02.中期靠品质

当引流价值已经显现，爆品到中期就需要靠品质一边继续引流，一边完成用户留存，为回购蓄能。

03.长期靠创新

鉴于爆品一定的生命周期，企业需要搭建针对爆品的创新体系，回归餐饮本质，靠持续的产品口碑保持与提升品牌活力。

爆品思维不是简单的产品思维，而是由用户思维导向品牌思维的一种更为复杂、综合的思维体系。

为什么李佳琦的直播会如此火爆？当李佳琦告诉用户，哪一款口红比较滋润，哪一个色号适合哪一种肤色时，前提是他洞察了消费需求，并解决了消费者注意力稀缺的痛点。

打造爆品的基础是用户需求，终极目标则是引爆品牌。餐饮品牌要做的就是做极致产品，收获出色的品牌口碑。

唯有爆品，能够做到左手引流，右手留存；后方是品牌口碑，前方是品牌影响力；一方面抵消成本上涨，一方面对抗消费降级。

文章来源：新餐见日讯

图片来源于网络