随着“新销售”理念的提出，京东、阿里等巨头的布局，一股“新餐饮”的风暴席卷而来。

有人布局新零售，有人造味新场景，一股变革之风也以迅雷不及掩耳之势向餐饮业袭来。当产业结构调整、消费升级、科技创新给餐饮企业解决“四高一低”强劲赋能的关口，“新餐饮”已经成为餐饮业新发展阶段的时代坐标。

“四高一低”一直是餐饮企业的沉疴顽疾，又遇社保入税的压力，加之后疫情时代的不确定性，本地化特色明显，如何突破时间和空间的限制，成为餐饮人努力找寻的出口。

从中我们也可以看到，越来越多试图锁定新人群、新场景，并寻求更高附加价值的新品牌扎堆出现，也有不少头部餐企开始探索餐饮新零售化的进击路径：如海底捞进军调味品市场，西贝莜面以烘焙品牌满满元气枣糕打入了零售市场。

一切都给人一种风雨欲来的感觉！

然而，就在新餐饮被频频提起的时候，却是有人欢喜有人忧，一方面是新餐饮运营思维与传统餐饮开店思维的冲突，一方面是新餐饮带来的标准化与创新性可能与餐饮行业品质化本质的背离。

被新餐饮大军压境的传统餐饮，该如何自处？新餐饮的兴起又意味着哪些变化？现象背后又隐藏着哪些竞争暗流？

简单来说，就是渠道从大变小，从少变多。

在营销体系中，如果说哪个因素的变化会影响到整体行业，渠道便为其中之一。

营销学里的“渠道”，指的是产品流通和售卖的地方，比如说商超、餐馆、火车站候车大厅、早餐亭，这些都是某种类型的零售渠道。而相对于餐饮行业，门店毫无疑问是主战场，但在新餐饮时代，随着产品市场的边界逐渐模糊，餐饮新零售的兴起，也让餐饮的渠道思维不再局限于门店，而是愈加多样化。

只要观察一下身边的购物渠道，就会很容易感知到以下变化：

（一）卖货的地方离你越来越近了

再早以前，我们采购生活用品可能需要花费1小时去附近的农贸市场、百货商场、大型超市，后来街边出现小型便利店，小型生鲜店，写字楼下有了自动贩卖机，现在办公室的零售货架，你只要扫码就能拿走一包辣条。

消费者的消费行动半径正在被缩短，大家都在“近”的渠道争夺上不遗余力。

（二）你的消费决策越来越快了

你是如何选择一家餐厅的？从有就餐需求到选择餐厅总共花费多长时间？

以前，我们选择一家餐厅，可能要先看口味，看口碑，看人气或是朋友推荐，后来出现了大众点评、美团，我们可以凭借平台的评论、打分值，去选择一家餐厅，再到后来，你可能经常光顾的餐饮店老板建了一个微信群，每天可以在群里预约点单。当短视频平台兴起后，商品又主动推到你眼前，你本来只想放松一下刷刷抖音，却发现一家餐饮店的美食套餐很实惠，隔着屏幕就能感觉到它的香味，于是你又忍不住先团了个套餐。

平台、微信、社群、内容、短视频……当渠道越来越小，消费者的决策效率也越来越快，消费者在不断地圈层化，分裂成各种类型，为了满足他们的个性需求，产品及产品渠道模式也开始“去中心化”。

渠道的变化亦是如此，渠道的变化会改变企业的营销模式，甚至改变企业的经营思路，可以说，渠道的每一次震荡，都会带来新的一轮行业洗牌。

模式之『变』：从开好一家店到创新一个模式

传统餐饮和新餐饮有何差异点？

传统餐饮是直接开店营业的思维，到了新餐饮阶段就有了运营的思维，更偏向于运营模式创新。

比如从产品的出品来说，遇见小面的产品和重庆街头小面的出品就不一样。小面根源于重庆大街小巷的面馆，虽然历史悠久，但没有一家把它做到真正的品牌化、商业化。

遇见小面创新产品结构，其产品线不只有重庆小面一款面食，而是一个系列组合，针对消费者的用餐场景，要搭配什么样的配菜，什么样的小吃，同时每样产品的设备、开店选址、餐厅面积及营运和服务都是模式精细化布局，截至2021年，遇见小面已有近150间门店，每月客流量过百万。

原来的传统餐饮基本上是围绕门店做运营的，随着时代的变化，现在已经有一个比较明显的迹象，越来越的企业开始突破空间与时间限制，门店只是一个载体，或者说只是它一个终端而已，餐饮竞争不再是单一维度的竞争。

如和府捞面横向拓宽新零售消费场景，打造的新零售板块“和府到家”，推出了多款高品质、多元化的主食及配菜小食产品，打通了线下与线上的新消费场景，全面提升了品牌的服务承载力。

后疫情时代的竞争，传统餐饮正逐渐从一元化竞争思维走出来，充分挖掘空间与时间维度上的价值点，从而演变出空间与时间之间矩阵式组合的运营场景。

营销之『变』：从吆喝、DM单到共创、趣玩，从占领心智到构建关系

营销一词，在此前的餐饮业并不经常被提及，尤其是中餐领域，早几年，我们走在商业街里听到的只是单纯的喇叭式播报或毫无感情的进店有礼DM单派发，甚至时至今日，餐饮业也没有什么系统性的营销理论。

但2012年《舌尖上的中国》播出后，本土餐饮业开始有了明显分化。此后，中产阶级市场开始崛起，互联网进入餐饮行业，成为重要的效率帮手，与之相应，餐饮经营体系中也出现了更专业的分工。

再到近几年，令人眼花缭乱的营销方式层出不穷，短视频崛起后的达人探店、大众点评、美团等生活类平台助推的食客口碑分享，小红书平台提前种草等等。

现象背后也是餐饮多维变化的结果，从渠道的丰富化到运营模式、消费模式的改变，一系列铺陈下来，营销便成为重要一环。

在这场八仙过海各显神通的营销变局里，餐饮人可谓是绞尽脑汁，大致分为几大现象：

1.社交化营销：打通线上、线下两大通道，除堂食外，还开辟短视频账号，微信群，小程序等，转化更多平台流量；

2.造节营销：通过造节引爆关注，如外婆家的“ 6.2 外婆节”、西贝莜面村的“亲嘴打折节”、京门老爆的“三伏羊节”等；

3.对标营销：如巴奴内涵海底捞，连湿巾都印上了「服务不过度」，而小放牛争做炒菜界海底捞，你有「女士美甲」，我有「公主编发」，你可以赠送菜品，那我就搞服务不满意免单；

4.跨界融合：KTV里涮火锅，剧本杀里吃川菜，博物馆里吃地方菜等，通过创新体验，增强用户间的交互感与参与感。

5.IP化营销：通过“兴趣”标签维度来圈人，如社交媒体上「疯四文学」的走红，老乡鸡等中式快餐的「咯咯咯」式社交媒体营业，在注意力稀缺的时代，餐饮品牌都在全力打造IP，通过创建IP特性，孵化忠实粉丝。

餐饮营销从来没有哪一个阶段像今天这样，如此强大，又如此脆弱。强大的一面在于社交媒体驱动下的生意很容易引爆，脆弱的一面是无法避免过度强调流量，使餐饮品牌走入新的竞争困境。当新生代消费者成为市场消费主力军时，餐饮人必须拿起新营销武器来圈住客户。

小 结

新餐饮时代，餐饮行业的竞争已经迈向流量和模式的竞争，这种现象的背后，意味着我们做餐厅不再是只做好出品和服务就可以了。

我们还应该把消费者进入餐厅之后的全场景、全链条、全时段进行合理的规划，使消费者能够跟我们的餐厅发生关联，而面对新形势，餐饮人要用一颗变化的心态来拥抱变化，在开放中共享，在互利中共赢。

文章来源：新美广告推荐

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