民以食为天，餐饮美食承载着人们对美好生活的向往，自1978年改革开放起，餐饮行业裂变增长。

据中国烹饪协会发布的报告，2021年全国餐饮收入46895亿元，相比疫情爆发的2020年增长了18.6%，虽然仍未恢复至疫情前的水平，但是人们对美食的热情，以及餐饮消费的韧劲可见一斑。

今天，在吃出来的4万亿大市场的基础上，在中国消费升级、产业升级的大趋势下，在移动互联网、新零售的浪潮中，伴随着新型消费群体的崛起，行业的新变化等层出不穷。

在吃饱了撑的时代，餐饮新消费如何吃我所想、吃出新奇，成为了行业的新热点，餐饮产业新消费，有如下五个新变化：

（一）新人群：95后崛起，成为主力

新消费新时代，得95后者得天下

年轻一代成为消费新主力，其中Z世代（95后）已成为第一大餐饮消费年龄群体，约占我国餐饮消费的40%，可以说，餐饮行业“得年轻人者得天下”。

中国餐饮消费年龄结构

95后是自我消费的专家，是他人消费的评论家

95后是互联网原住民，接受数字化消费方式，每天接受各种渠道信息。见得多、吃得多、评得多，变得更加专业、更有主见，出现了各种美食意见领袖和打卡达人。

因此，随着个体崛起，互联网市场和在线消费趋向成熟，以及人们对餐饮个性化需求的追求和从众心理的影响，越来越多95后消费者会将在线口碑作为消费的更重要决策因素，并且乐于分享个人的消费体验，使得餐饮消费更加受在线口碑的影响，每个人都成为了新时代的自媒体、美食家、点评家。

95后餐饮消费类型最多元，追求个性化体验

95后已经从吃饱和吃好，转变为追求吃我所想、吃我所爱。菜品口味是最关注的因素，但是新奇感、体验感、内部环境、服务也同样成为越来越重要的影响因素。

消费者选择餐厅最关注的要素排名

因此，不同于70后与80后，95后对餐饮消费的需求更加多元化、多样化、专精化，并会根据不同的外出就餐场景选择不同类型的餐厅。

95后多元化的餐饮消费品类

（二）新爆款：边缘突破，单品制胜

单品店崛起：互联网极致思维的打法

随着消费群体的年轻化，餐饮市场也呈现主题化、个性化、快时尚化的特点，一批单品店开始走红。

所谓餐饮单品店，是指以某类菜品为主打，其他菜品很少或者没有的“餐饮界专卖店”。

2014年成立的西少爷，在2016年12月的B轮融资中，融资金额高达1150万美元（人民币约7700万元）

在竞争激烈的餐饮市场中，小龙虾、牛蛙、烤鱼、酸菜鱼等单品类餐厅，能够在短时间内成为爆款，暗含了互联网的极致思维，通过做减法、聚焦，提升效率，用极致、快速、个性的单品突围，从大众餐饮市场的边缘形成突破，也能分得一杯羹。今天的网红餐厅，大多以单品餐饮为主。

单品店思路：低成本、高效率、好聚焦

从消费端来看，餐饮单品店之所以能受到市场青睐，契合了95后的消费特色。

首先，单品爆款的主题突出，更容易差异化，做出特色与个性，符合95后消费者的需求；

其次，对于消费者而言，单品消费的目的性强、决策成本低，体验感好。只要能把一款菜品做到极致，拥有自己的特色和品牌个性，就能较快地吸引95后消费者的关注，并在特定群体中传播开来。

对商家而言，聚焦于一个主题单品，有以下优势：

• 低成本——对于供应链的要求相对更低，便于搭建供应链和标准化生产，甚至可以合作外部供应链，例如烤鱼单品店“半天妖”，与蜀海供应链平台的合作；

• 高效率——在供应链支持下，聚焦一类或几类主打产品，保持产品制作方法的固定与口味稳定，极大提升后厨效率，实现快速复制扩张，例如，太二酸菜鱼坚持只做一种酸菜鱼；

• 好聚焦——易于专注于自身的产品、文化、营销、粉丝等全链条服务，让消费者更理解品牌特色与主张。

单品店特点：小品类也能做成大品牌

单品店具有“小品类，大品牌”的特点，只要能做出特色，也能做成一门大生意。

以烤鱼单品为例，根据相关数据，烤鱼需求量在2013年底就已超11亿条。据红餐品牌研究院统计，2020年烤鱼单品类的市场规模已达1000亿。而千亿规模的烤鱼单品市场，已涌现出“探鱼”“半天妖”“炉鱼”“探炉”等知名品牌。

同时，也要看到另一面，由于单店的开店门槛低，竞争激烈，如果无法做出特色、脱颖而出，也会快速被淘汰。

（三）新蛋糕：餐饮零售，增量创新

餐饮零售化是指餐饮企业基于自有品牌和自有流量，把自有特色产品或食材进行食品化，转变成零售形态进入市场，以实现用户粉丝的二次价值转化和品牌的跨渠道延伸。

门店存量是做基本盘，零售增量是拉天花板

疫情虽加速了餐饮零售化，但新消费时代下，餐饮零售化主要受市场和人群消费习惯影响。

以95后为代表的新消费人群成为餐饮主力军，年轻人生活节奏加快，不希望把时间花在做饭和排队等堂食上，但又注重生活仪式感和品质感，在“懒人经济”催生下，预制菜、即时产品、生鲜食品等受到追捧。

不同于门店外卖，餐饮零售产品的生产、制作以及销售与物流可独自运作，属于餐饮门店存量堂食之外的增量创新，因此，产品零售化做得好，可以极大提升企业经营的天花板。同时，餐饮堂食与产品零售又可以相互促进，合作共赢。

全国前一百家餐饮企业中，约30%已着手布局零售化业务，部分领头企业已收效显著。

以海底捞为例，它是最早推进餐饮零售化的企业，2005年布局了“颐海国际”，其最初仅为海底捞门店提供火锅底料与调味料，后续实现了底料和火锅调味料的零售化，将零售产品铺进商超，并为第三方提供原材料产品。根据公司财报，2021年上半年，海底捞营业收入约200.9亿元，颐海国际营业收入约26.3亿元。

颐海国际除了给关联方海底捞供应火锅相关原材料产品，也向第三方销售产品，关联方销售额占公司营收仅33.8%，可以看出，颐海国际虽脱胎于海底捞，却未过度依赖海底捞，在餐饮零售化上打开了一片新市场。

餐饮零售化最典型的六种品类

消费者偏好不断变化，零售渠道不断更迭，零售化商品种类不断丰富。主要有六大品类：

1. 生鲜食品，依托美团买菜、盒马等线上平台销售的谷物、肉类、家禽、蔬菜、菌菇等生鲜食品。

2. 预制菜，经过加工处理，仅需简单翻炒或者加热即可上桌食用的菜品。

3. 调味品，用于烹饪或搭配食材的调味品，例如海底捞的火锅底料。

4. 即食产品，可以直接食用的菜品和饮品。

5. 特色产品，如定制礼盒、月饼、青团、零食等。

6. IP产品，围绕品牌，开发更多其他类产品，例如文创周边。

具有零售化基础的三类企业

餐饮行业中，具备餐饮零售化基础的主要有三类：

1. 连锁餐饮企业——具有标准化产品和零售渠道优势。连锁餐饮企业具有品牌知名度，拥有规模化门店数量，采用统一管理运营，已具备区域性或全国性网络，有标准化中央厨房以及食材供应链，有发展零售化的基础。例如，西贝。

2. 创新特色餐饮企业——具有创意品牌和产品零售优势。创新特色企业体现在有特色的品牌和产品，具有创新性、年轻化的特点，在产品和服务上有文创属性。在特色创新、年轻客群、数字化传播等方面有较大优势。例如，喜茶、奈雪的茶。

3. 老字号餐饮企业——具有文化底蕴和市场基础优势。老字号餐饮的核心优势在于文化底蕴、历史传承以及群众基础。把握年轻化、数字化、现代化等的时代机会，将核心产品与品牌文化深度结合是开展零售化的有效方式。例如，广州酒家。

广州酒家·味来餐厅

（四）新场景：美食很重要，情感更重要

对于95后而言，餐饮消费不仅限于吃饱吃好，更希望通过餐饮消费，获得情感满足，这也是他们标榜自我个性、社交休闲的一种方式。迎合了年轻人的餐饮消费场景需求，才能抓住他们的心。

体验为王，场景制胜，餐饮新消费的场景创新有三大亮点：

文化主题场景化：时间与空间的穿越体验

文化消费场景中有时间记忆、有空间环境、有沉浸式服务、有人物演绎，是餐厅传达定位与价值的媒介，将文化亮点进行活化与传播，消费者可以在其中感知文化特色与情感共鸣。

例如，还原老长沙市井人文社区场景的“文和友”，通过搭建多元文化空间，实现“餐饮景点化”。例如，以古建筑为文化载体，将黔菜文化体验场景化的“黔香阁”。

黔香阁

社交体现场景化：舌尖到心间的双重满足

有时候，和谁吃，在哪吃，甚至比吃什么更加重要。因为，餐饮空间是社交场所、具有社交属性，是消费决策的重要考量。

我们可以看到，一些新式茶饮品牌能迅速走红，正是满足了消费者社交、追求个性和互动的需求，与闺蜜朋友一同打卡，发布一个探店动态，既能点赞与互动，也能成为聊天的谈资，还是今后朋友探店的建议。

例如，集酒吧、音乐、餐厅于一体的“胡桃里”，不仅是餐饮消费，更营造一系列的品酒会、演唱会表演等场景，既是美食场，也是美酒场，更是音乐休闲的社交场。

胡桃里

跨界联名场景化：实现1+1>2的品牌出圈

跨界能带来创意和新鲜感，形成话题，保持热度。基于相同功能、目标客群、价值主张的情感表达与跨界联名，更能引起消费者共鸣、占领消费者心智。

例如，处于茶饮红海市场的“喜茶”，堪称跨界“社牛”，自2017年，3年联名跨界50多次。其中，喜茶与游戏《江南百景图》的跨界，面向共同的年轻受众，将喜茶植入年轻人热衷的游戏情节，通过游戏中的社交，传达喜茶的品牌个性，并将“虚拟世界”的跨界联名场景延伸到线下，在门店设置打卡位，推出周边产品，圈粉更多年轻游戏群体。实现品牌出圈，取得1+1>2的效果。

喜茶与江南百景图合作

（五）新营销：做好三大功课，精准引爆

随着新消费人群的崛起，在移动互联网加持下，餐饮行业营销迎来新变化。如何抓住95后群体，吸引到店消费，需要结合新人群消费习惯进行精准营销。

因此，做好线上引流、做好线下社群、做好现场体验，是餐饮新时代的必备三大功课。近年来，凭借新时代的新营销打法，一些新品牌可以迅速崛起，与此同时，一些固守传统方式经营的餐厅则逐渐消亡。

做好线上自媒体，精准狙击粉丝

由于95后将在线口碑和评价作为消费的重要决策因素，因此，必须做好品牌线上营销。首先明确品牌的个性主张，抓住95后追求个性的兴奋点，围绕这一主张进行精准营销、引流、锁客。依托线上公众号个性推文、抖音直播、网红打卡推荐、美食达人探店分享等方式，吸引相同爱好的消费者。例如，以二次元个性自居的太二酸菜鱼，将线上自媒体营销做得风生水起，公众号2年吸粉100万、5年吸粉700万，推送阅读量经常超10万。

做好线下社群，做到投其所好

线上流量如何转化，如何与年轻消费者进行更深入地连接，增强活跃度和粘性，重点可以结合粉丝社群和会员体系，做好线下互动。为匹配95后热爱社交和圈层文化的特征，通过不定期举办美食文化活动、铁粉社群优惠、会员专属福利、会员积分兑换等互动体验，赋予粉丝以专属感、自豪感、价值感、归属感，彰显与众不同。我们可以看到，越来越多品牌开始主动拥抱年轻人，既有百年老字号陶陶居开办“月饼文化展”，也有新网红太二酸菜鱼面向粉丝举办的“酸菜鱼博物馆”展览，总之，投其所好，个性互动。

太二酸菜鱼和陶陶居的线下社群文化活动

做好现场体验，制造探店惊喜

客户到店后的现场体验，包括文化展示、场景消费与服务质量等，是最重要的一环，决定了消费者是否会重复来、专程来，以及是否愿意推荐社群好友来消费。如何做出特色、做出主题，将现场打造成既能品尝美食，又能感受餐饮文化的体验式消费场所。

例如，深圳香蜜湖西贝营造的西北窑洞风情与蒙古包私房菜，以及西北厨娘母女服务员和民歌、呼麦表演等。类似，陶陶居推出的现场糕点工艺制作展示，以及面向消费者的月饼手工体验，都是希望将现场体验做到极致、做出惊喜。

（作者：许明凯&李亚倪）