获客难成常态,有情绪价值的餐饮品牌才可能赢得这届年轻人的心?

筷玩思维

2023-11-28

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2022年8月,短视频平台传出海底捞有“分手套餐”的消息,哪怕海底捞品牌方出面回应称没有该套餐服务,然而被挂上分手套餐之名的四人餐还是在2周内卖出了57万份,由于市场需求强烈,海底捞不得不对员工进行分手套餐的标准化服务培训。


从生日到分手,只要和顾客需求有关,海底捞几乎都能照顾好顾客的小情绪,餐饮体验大获好评。

从整个餐饮业来看,行业并不缺吃火锅的门店,但能为顾客情绪服务的,也就寥寥几家品牌,其中以情绪价值出道并初心不改的大概也只有海底捞了,而情绪价值这个事儿,它在餐饮业还只是刚起步。


为什么情绪价值与餐饮消费最契合?


大多年轻人基本说过一句类似的台词:千金难买我愿意。这种不撞南墙不回头的倔与犟,正是情绪青年在上头时为情绪买单的消费气势。


为情绪买单,其消费代价可高可低。

在历年高考前后,大多奶茶品牌们玩起了玄学,益禾堂限定新品的顺顺珠手串、甜啦啦的金榜题名桶、喜茶的好运符、奈雪的茶的上上签……学生们喝的仿佛不是奶茶,而是对未来的期待与向往。


在淘宝等电商平台,学子们热衷于花1分到5毛下单一个“爱因斯坦的脑子”,认为这可以提供“智力加持”(商家通过聊天框给付费用户发一张爱因斯坦的图片)。


有意思的是,多数商品链接说明基本写着“下单即生效”,玄学效果、玄学购物,但大学生们也并非魔怔到是非不分,他们只是为情绪价值买单。从电商平台销量来看,不少早期卖“爱因斯坦脑子”的商家,销量最高可达数万之数。


情绪价值的体现可以是实体经济,也可以是虚拟经济,当然更可以是虚拟和实体经济的结合,比如海底捞的分手套餐或者怂火锅的生日娱乐,又或者为高考学子点一杯金榜题名奶茶桶。


情绪消费不一定是顾客发起,有时候也是商家行为,比如广西某奶茶店的儿子考上了北大,收到消息后,老板豪送2000杯免费奶茶,排队免费拿奶茶的顾客还可以与北大学子合影沾喜气。

再比如结婚宴、升学宴、乔迁宴、百日宴,又或者婚葬礼的流水席等,人们大起大落的情绪总是和饮食有关,这也意味着,情绪价值消费与餐饮产品结合,效果大概是最好评估的。


情绪价值消费的抓手


说起玩情绪价值,茶饮营销算是老手了。



2020年秋,茶饮品牌们集体营销“秋天里的第一杯奶茶”,顾客通过买卖奶茶来炫耀亲密关系,在购物的人看来,一杯奶茶的费用不高,还能实现专属关系,而对于被赠予的人来说,可以追捧热点又炫耀了有人关心,还可以得到一杯奶茶,再进一步,有礼貌的被赠予者大概会购买一杯奶茶反赠回去,用一份营销梗来推动两份及多份消费,一举多得。


在茶饮范畴的产品里,有些品牌宣传真茶、真奶、真水果、低糖,茶和水果引动顾客对健康消费的需求,低糖减少了健身减肥人群的负担感,还有胶原蛋白小料,一定程度上实现的是美容价值。


这大概是情绪消费的两个抓手:价值、与我有关。

比如爱因斯坦的脑子(产品为图片),价值:买了后就可以和爱因斯坦一样聪明;与我有关:自主购买等同于自我实现。


又比如秋天里的第一杯奶茶,价值:可以通过奶茶表达专属感情,而且比起黄金、珠宝、化妆品,一杯奶茶实在是太便宜了;与我有关:这杯奶茶是我送的,我拿到了某人的第一杯。

再比如海底捞的分手套餐、生日歌,价值:分手了情绪需要宣泄、生日了需要被关注;与我有关:我生日或者分手,情绪激动或者抑郁,在门店得到了抚慰。



从爱因斯坦的大脑这类虚拟产品来看,情绪消费起源于情绪、满足于情绪,对比秋天里的第一杯奶茶,实体消费的优势还在于“顾客不仅情绪得到了满足,还得到了实物”,由于是餐饮,实物还有饮食的功能,这进一步强化了情绪消费的价值和意义。


情绪价值消费的逻辑通道


一个事物(无论实体还是虚拟)有了价值和相关的抓手,这还远远不够。从理性到情绪,它是有距离的,这是一场关于商家价值和顾客需求的博弈及表演。比如海底捞的分手套餐和生日祝福,它要主打的并不是生日和分手的客群,也就是品牌并不倡导只有生日和分手时才去海底捞(客群太窄),品牌倡导的是以分手抚慰、生日庆祝等情绪满足这类优质服务,以此形成的好口碑来吸引所有的客群。


比如某个人说自己尊老爱幼,把老幼需求放第一位,他不仅能得到老幼的好感,家里有老幼的,都会对这个人有好感,这也是宣传者的深度目的所在(孟子)。

就拿秋天里的第一杯奶茶来说,难道秋天已经买过奶茶了,就不是“第一杯”的客群了吗?营销是要把面做大,而不是做窄,秋天里的第一杯奶茶实际是要让大家晒奶茶,再刺激更多人喝奶茶。



怂火锅的生日疯狂与海底捞不是一个风格,当你不开心的时候,对着服务员说今天你生日(谁管你是不是真的生日),餐厅就会安排专门的气氛组对你尬歌尬舞,开心不开心的,谁在乎,主要还是玩(顾客在玩,服务员也在借着顾客的需求玩)。通过情绪宣泄(海底捞是服务员给顾客祝福,海底捞略正经些,怂火锅是顾客和服务员一起玩,丝毫不考虑正不正经),怂火锅也实现了破圈。


高端餐饮通常会播放舒缓的纯音乐,当人的情绪逐步稳定平和,人的思维也会更加开放,这时候大概会尝试一些高端消费。在讲究翻台率的餐厅,有些还会不讲武德播放快节奏音乐,使顾客加快用餐且不多停留。


不只是餐饮,超市也很善用情绪引导,在购物环节,一些超市会在啤酒专柜播放喜庆喝酒的场面与音乐,情绪一上头,啤酒的销量就增加了。当要打烊的时候,超市后台播放一首萨克斯的“回家”,滞留的顾客们会默认加快离去的步伐。


品牌借助于声音(听)、画面(视)、文字(思维)等综合情境对顾客进行主动引导,使人的情绪产生波澜,由此引发消费。这就是情绪价值消费的逻辑通道。

很明显,商家这几年在情绪价值方面下功夫,其目的并不单单是用于提高客户满意度,更是要提高收入及利润,包括复购等。



深挖情绪价值的目的还是为了扩大收入


情绪价值起源于顾客感知价值,主要用来衡量顾客在消费中的情绪收益(包括负收益,简单说,就是消费完了一肚子气就是负收益),给顾客带来正向的情绪收益即高情绪价值,反之则是低情绪价值或者负情绪价值。

在当前经济低迷的市场环境下,情绪价值主要用于提高顾客满意度及增加消费动力。


在顾客情绪价值消费环节,它通常从某一个能引动顾客情绪的事件着手,这里有两个对象:一个是事件,另一个是情绪。

比如秋天里的第一杯奶茶。这里的事件是送礼,情绪标签是炫耀、喜庆、被关心以及嫉妒等(嫉妒是一种情绪动力,被嫉妒有时也是一种情绪需求)。


又比如甜啦啦的金榜题名桶。这里的事件是高考,情绪标签是高中、上榜、期待好运、祝福。

在事件和情绪之外,商家行为还得回到消费本身——情绪产品及情绪消费价值的审判。



以奶茶类产品为例,无论是不是秋天里的第一杯,奶茶产品的价格不高,随处可见,在送礼及赠送环节可以说是最便宜省心的产品,不贵又好喝,且对于赠送者或者收礼的一方,都能得到炫耀的喜悦,再者,奶茶是甜的,富含糖、水、乳制品等,饮用时还能得到身体情绪的正反馈,也就是上文说的,既有价值,又与我相关,最后还回馈了正向的情绪。


整体的链路明朗而清晰,商家根据外部环境(天时地利人和,比如高考等)进行事件营销,再进入产品情绪激发链路设计(细化到产品、产品营销及门店购买销售环节),比如在高考前推出金榜题名桶,高考后还可以有进一步的营销方案,通过对顾客情绪的激发、引导,继而产生消费,让情绪消费以产品为落脚点,以此实现情绪、消费、产品的三者统一。


需要注意的是,外部资源不只是集体的认知(比如高考等),还来自于个体的行为和经验,比如海底捞的分手套餐和生日祝福,此外更包括个体意识,比如人看到明亮的色彩会激发开朗的情绪,这是此前诸多餐饮品牌多巴胺情绪营销的产品玩法(纯色、多彩果蔬汁等)。


可见,情绪是一种营销,营销必然要以消费的形式来评估效果,而产品是落脚点,产品体验和产品价值对于顾客情绪的满足和回馈,最终形成了闭环,而消费者的再传播、复购以及拉新等,这就是闭环后的进一步所得。



结 语


从形式来看,情绪来自于事件,分为集体的和个体的、原生的和推动的。

集体情绪是大规模营销,从高考到开学、从春节到国庆,这属于多品牌玩法,且基本实现了营销及产品的标准化,讲究出奇制胜。


个体情绪是个体行为及经验主导,顾客从失恋到热恋、从赶进度到休假、开学到放学等,讲究服务及察觉,比如海底捞分手套餐的出圈是因为顾客提出了分手需要被关怀,海底捞门店紧急出了新的方案,又比如顾客单独去海底捞用餐,服务员洞察到了,于是在顾客对面放一个玩偶陪伴用餐。


原生情绪有两个角度,其一是心理的,比如原生的喜怒哀乐,还可以延展到佛教的五毒六妄七情八苦(贪、嗔、痴、生、老、病、死、爱别离、求不得等),针对集体或者个体情绪差异进行抚慰,其二来自于生理的,饥饿对碳水及多巴胺刺激的需求等,吃好喝好心情好。


推动情绪又可以称为是构建的、叙事的(可以简单理解为蹭热点、编故事、讲故事),比如李佳琦事件后,“哪里贵了/哪李贵了”成了一个热梗,李炮秤盘麻辣烫上海店的营销关键词是“哪李贵了”(宣传图突出李),李姓顾客消费打3.9折,以此博吃瓜群众一乐。


餐饮情绪价值简单说就是让顾客处于正向的情绪(开心、高兴、宁静等)中,且在正向情绪中把单买了,形成顾客自营销、增强品牌口碑,以此实现顾客情绪满足后带动品牌增长的全链路消费服务设计。
(作者:陈富贵)

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